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百度系电商蜜芽第一梦碎 谁来为刘楠的战略失误买单?
文章来源: 发布时间:2020-06-11 09:12 已被浏览

曩昔两年里母婴电商一向备受重视,作为种子选手之一的凯时88kb88蜜芽,不断的制作大力度促销与广告,创始人兼CEO刘楠一再高调呈现各类演和解采访,极尽包装蜜芽的估值和职业位置,一时风头无两。

可是,“乱用渐欲迷人眼“的热烈背面,却是惨白的商场数据——包含QuestMobile等多家第三方组织的数据显现,在张狂砸钱之后,蜜芽的最新日活数据仅为30万出面,用Mr.QM的话来说,连北京一个地铁站的客流都不如。这一数据仅仅是其同业的1/4,想必这个数据,也让一向声称自己是母婴老迈的刘楠和她的出资人感到为难——虽然在上一年接受了百度的战略出资,但戴上百度系电商名头的蜜芽却陷入了重重危机……在这次数据揭露之后,不知谁将来能为其战略失误买单?

商业方式摇摆不定,战略目标一变再变

众所周知,蜜芽的成功在于刘楠抓住了两个风口,一是“母婴”、二是“跨境”,可是,站在双风口其实是件很难过的事,这改动不了笔直电商面对的应战:新客本钱高,留存低、没有护城河。

所以,以奶粉纸尿裤等“标品”发家的蜜芽,一向面对着越增加越烧钱,越烧钱边沿收益越低的困境,不管蜜芽怎样着重自己“非标品“ GMV占比的上涨,也掩盖不了其标品占比过高的现实。据母婴职业调查爆料,15年末蜜芽的GMV只要近25亿,仅对手一半。

眼看母婴电商的时机被封堵,蜜芽开端企图经过“蜜芽圈”切入交际,出资红黄蓝与悠游堂,三亚开线下店,企图走 O2O方式玩母婴生态。故事自然是好的,而比较于在母婴生态布局了十多年的宝宝树比较,谈生态实在是弱了一大截,现在来看蜜芽每月活泼用户不过200万左右,和宝宝树差的不是一点两点。

从跨境走向归纳,从母婴电商转向母婴生态,蜜芽在用出资人大笔大笔的真金白银实验各种商业方式,现在来看,好像还未找到自己的差异化的开展途径。

为难的蜜芽:张狂烧钱,不促不销

蜜芽一向以来都在广告投入上一掷千金——15年7月花费7000多万邀请了汪涵、霍思燕、钟丽缇等十几位一线明星爸妈举行蜜芽风尚大典;16年最近的六一促销,仅电视硬广投入近三千万,但简直悉数点位都买在白日收视率极低的段位。别的,蜜芽与金鹰卡通和央视协作的两台晚会别离豪掷1500万、1000万。这个数字在业内人士看来非常“土豪”。两场六一晚会冠名总花费将近三千万,但换来的仅仅0.4不到的收视率,相当于80%以上的费用打了水漂,据蜜芽自己的公关稿传达该活动广告投入高达近7000万,实在是大手笔。

除了在广告上一掷千金,打起价格战来也是“张狂烧钱”。蜜芽CFO孙伟曾说过:“即便蜜芽不跳出来打价格战,终究仍是会有人跳出来的,那还不如自己赶忙跳出来,把增量敏捷打上去。所以,蜜芽发起了母婴范畴标品的价格战先河。而挑选标品打价格战这一行为,却让蜜芽逐步陷入了“不促不销”的营销怪圈。一旦进入“大促”的怪圈,促销只会越来越多。没大促的时分,销量就会走低,这一点从QuestMobile最新发布的数据就可以看出:

蜜芽则从上一年10万左右,增加至本年4月份的70多万。不过,DAU趋势跟坐过山车相同,看着有点怪异, 3个高峰点别离是蜜芽去10月份四周年大促、本年301疯抢节以及5月份high够全球大促。每次大促期间看起来用户疯涨,可是大促一过,日活泼用户就和断崖式地坠落回复原状,让人对这些用户的质量以及渠道的留客才能极端忧虑。

数据口径一变再变 掌门人自爆乌龙

15年3月份,蜜芽“进口纸尿裤”节3天破3亿的新闻至今还被津津有味,可是,依据Questmobile陈述中说到的,蜜芽上一年的日活泼用户才10万,真要3天发明3亿的GMV的话,每个用户的客单价要高到3000多元,一个母婴电商,客单价要比卖3C的京东还高,令人匪夷所思。

最让人心生疑虑的,莫过于蜜芽飘忽不定的用户数量。本年在由蜜芽冠名的金鹰卡通六一晚会上,蜜芽广告声称具有超越3000万用户。

可是,在随后的CEO刘楠VCR中却亲口称蜜芽1000多万妈妈用户。

可是,现在小米和OPPO使用商铺蜜芽的介绍赫然写着:5000万妈妈信任之选。

而现实上,蜜芽在各大使用商场的下载量都有数据显现,华为使用商场约105万次,OPPO使用商铺约87.6万次,vivo使用商铺约96万次,使用宝约201万次,百度手机帮手约706万次,360手机帮手约110万次,总计1305.6万次下载量,加上app store及小米使用商铺,估计蜜芽APP总下载数量2000万,也就是说激活用户量实践只要1000多万。

多个项目胎死腹中,高管团队近半丢失

此外,据蜜芽内部人士泄漏,继旅行、医疗服务等O2O事务被砍之后,下一个被封闭的将是“妈米方案”,据称蜜芽拿到D轮与此事务有密不可分的联系。蜜芽营销部的职工泄漏,公司为“妈米方案”费了不少心思,终究可能会以拆分的方式拿出去独自融资。可是,妈米没有了商誉和品牌背书,获客极难,存活率极低。独自建造供应链,几千万的融资又经不起烧,假如沿袭蜜芽的货源,等于变相给蜜芽拉新客,用户的数据信息得不到保证。而2016年开年时刻不长,本身缺少新事务支撑,蜜芽还连续砍掉多项重金下注的事务,一些担任跨境、亲子游事务的总监、VP等级的高层纷繁脱离,现在还在职的高管们暗里触摸猎头已是常态。据一位蜜芽内部脱离的高管泄漏,蜜芽高管丢失率高达30%以上。

继续烧钱无法盈余的蜜芽还能撑多久

蜜芽在营销战略上一向是豪掷万金,但据业内人士泄漏,蜜芽在5月忽然撤销了其在北京地铁7-10月份的广告预订位,给出的理由是将“替换代言人”所以要撤销;而某闻名野外媒体广告协作商已对其采纳封单对策,要求先付出之前拖欠的广告款,并全额预付广告金钱才肯协作,其他媒体也在纷繁催款,忧虑无法按期回收广告费用上一年9月份,蜜芽宣告D轮融资1.5亿美金,而据业内人士爆料,其实践到账的金额不过8千万罢了。 依照蜜芽的大手笔烧钱营销,这点钱早就几近干枯了,蜜芽在本年初就启动了F轮融资的宣扬,现在曩昔了近半年还无任何更新音讯,,这颇让人为其忧虑。

总结:

浪潮褪去后,看看是谁在裸泳;大浪淘沙后,拼融资玩烧钱秀公关,都不如做根据实践的战略及商业方式实干来的有用。刘楠成功地将蜜芽从一家淘宝店带上了跨境母婴电商的风口,却在剧烈的母婴大战中暴露出短板,高调换来的是一个连对手1/4都不到的惨白数据,假如蜜芽不能静下心来专心修炼内功,只怕心比天高命比纸薄,届时,谁会为蜜芽的战略失误买单?